这已经是MUJI中国4年第8次降价

作者: 太阳2娱乐  发布:2019-09-05

这两年在中国媒体上,看到的似乎都是无印良品的坏消息:业绩增速下滑,降价,下沉走进二三线城市…

一方面,随着名创优品、网易严选等“无印系”日用杂货品牌和电商的崛起,势必会吃掉市场份额;另一方面,透过现象看本质,这也是无印良品在中国的经营策略调整:降价走近大众,延伸产品品类,会员积分系统本地化。

今年1月18日,MUJI中国再次降价推出“新定价”活动:这已经是MUJI中国4年第8次降价。

而同一天,MUJI 全球第一家酒店 MUJI HOTEL 正式在深圳开业;就在这天,MUJI 还接入了微信支付并开通“MUJI无印良品”。

降价会影响无印良品的品牌吗?

日本MUJI无印良品和国内有什么不一样?

品牌该向MUJI无印良品学习什么?

通过对无印良品深入调研日本实地走访考察,希望能带给你一些不一样的思考。

日本的MUJI无印良品和国内有什么不一样?

1、更便宜和更大众。

很多日本人从服装到文具办公用品、从自行车到桌子、衣柜、灯具等居家用品,都是购买MUJI的产品。

就在刚刚过去的2018年五一劳动节假期,一条休闲裤卖3000日元,人民币不到200元;一双袜子不到275日元,人民币不到16元…

比如在自由之丘店购买一个最大号87L的旅行拉杆箱、旅行包、两条休闲裤子、一把雨伞、3双袜子、2条内裤,一共人民币2000元。

会员全场9折,境外游客还能免税8%在国内,以拉杆箱举例,日本地区标价是24900日元,约合人民币1449元,会员九折后的价格是1340元,如果你是入境游客,减掉税之后是1242元,而这款箱子在中国国内售价是1698元。而这款箱子的产地是中国!

别忘了,日本收入和消费水平约是北京的2-3倍。

MUJI基本理念是“有理由的便宜”,提供和百货店一样的品质,但是只卖70%的价格,这是无印良品从诞生时就给自己的明确定位。

本来定价已经很便宜了,MUJI近年照样在日本本土史上最大规模降价。所以,MUJI在日本是人人都消费得起的国民品牌。

而在中国的无印良品做到了吗?并没有。

可以说,中国的无印良品多年来一直偏离品牌的初衷,给网易严选和名创优品们留了很大的市场空间。网易严选和名创优品在用无印良品的策略,更高效的执行,打无印良品。

无印良品不是败给竞争对手,而是败给了自己。

2、多业态多场景的生活方式品牌。

多业态运营在日本本土的运营中,早就不是新鲜事。甚至在日本企业中,也相当常见。

比如,一起来看看MUJI 有€€町世界旗舰店:MUJI BOOKS,MUJI Farm,MUJI House,Cafe&Meal MUJI,MUJI to GO,Found MUJI,IEDD…应有尽有。

可惜在国内,我们目前只能看到有限的商品种类和90%店铺式运营,相当遗憾。

  1. 极致简单、倡导环保价值观、引领消费趋势。

无印良品一直是一个很有自己价值观的品牌:“我只生产我能看得见的、需要的产品”。

MUJI以产品本位主义研制产品著称,产品本位主义就是只做真正的产品本身,不做任何花里胡哨的东西,并且做到极致简单。

比如,无印良品的产品包装就非常简单,希望消费者看到,摸到,闻到产品的时候,就能辨别出来,这是无印良品。

MUJI希望做到以产品本身去说话,以产品本身去和别人竞争,这是无印良品的经营哲学。

从2003年开始,无印良品开展了全世界范围内大规模“发现无印良品” Campaign:

在世界范围内寻找出不会过时的,为人们生活所用的日用品,结合人类生活、文化、习惯的变迁,进行少许的改良,以崭新的姿态呈现在大家面前。

个人认为,这是MUJI品牌史上最成功的战役。如果可以类比,希望拿它和苹果的 1984和 Think Different系列,B2B领域“Intel Inside”系列相提并论。

2003年,Found MUJI最初以品牌战役形式展开,到了2011年,与MUJI长期合作的设计师深泽直人,直接把MUJI1983年开业的青山创始店改造成Found MUJI概念店!

这家店出售从亚洲和欧洲等世界各地收集来的无品牌手工家居用品,比如法国的搪瓷器皿、中国的碗架、印度的金属器皿和泰国的小€€物€€等。

看似朴素的商品设计,都包含着MUJI的生活哲学,取材自全世界,也更贴近大家的生活。

可以看到,在日本,MUJI是个产品极致简单、有品味有态度有温度、倡导环保价值观、引领消费趋势的品牌。

在20世纪70年代年日本经济增速放缓时期,产生了众多百货公司自有品牌,到今天为止,唯一留下来的只有无印良品这一家。无印良品能够做到今天,最大的原因就在于有自己的品牌定位和哲学理念。

而在中国,我们其实感受的得到的MUJI品牌是:轻奢日本品牌,优良的产品,环保价值观和生活哲学理念延展得并不够。

当然,我们看到MUJI中国团队也在迎头赶上,比如开篇提到今年1月18日,无印良品正式接入微信支付并开通“MUJI无印良品”。

研究无印良品页面发现,目前小程序首页分为主页、卡券、小票、活动四栏。主页显示里程和积分、最新活动和链接到公众号文章的“购物攻略”。

这倒不是说MUJI在中国要“全面拥抱互联网”,这些其实是日本会员和积分系统在微信上的嫁接和落地。

“网易严选”和“名创优品”都有MUJI的影子。

很多人可能还不知道,无印良品脱胎于一个百货公司€€€€西友百货。

零售业之前的业态叫卖场,卖的是别的品牌的东西,进货之后再卖,利润非常低。无印良品很早就认识到要在店里面卖自己品牌的东西,自己做设计和加工。

一个零售公司,参与到上游的设计和制造,翻译过来就叫自有品牌专业零售商经营模式,这种业态利润要高得多。

全球零售行业正在提“新零售”,只要你留心观察,很多做得好公司都是SPA的零售业态,比如优衣库、711、Nitori宜得利、H&M、ZARA、宜家,甚至国内的网易严选、名创优品。

不只MUJI,Nitori宜得利、名创优品、网易严选也是SPA的路数,

太阳底下没有新鲜事,开个玩笑,做这件事情一般分3步走:

1、对产品设计很重视;

2、 对供应商的严格控制;

3、节省中间环节,消除“品牌溢价”;

对这个部分这里就不做详细讨论。

品牌可以向无印良品学习什么?

1、定价并不是越高越好。

未来消费升级和创新品牌上两条路:

要么走大众路线,提供“物美价廉”的产品,卖给尽可能多的人;要么走精英路线,卖给小部分人,做小而美的品牌,那么注定你的销量是受到限制的;

要不然做极致的标准化,要不然做极致的差异化。没有中间状态。

所以,回答开篇的问题,降价会影响无印良品的品牌吗?不会。因为“好物价优”品牌就是MUJI的品牌和产品战略。

  1. 重视设计: 设计是品牌内涵的最直观呈现。

从无印良品产品的第一天开始,就把设计放在第一位,兼顾实用和美学。

后来的Found MUJI活动就更不用说了,和全世界各个地方优秀的、有创造性的人才、设计师合作,把产品的策划从日本放大到全世界。

无印良品和全世界很多设计师合作,采用一种叫做“不设计的设计师”的方式。其实就是制定设计标准,但不具体做每一个物品的设计。

MUJI会和很多设计大师合作,比如平面设计师原研哉,比如在服装品类上与山本耀司合作等。

总之,无印良品是一个很重视设计的品牌,值得每一个希望建设强势品牌的企业学习。

  1. 建立强势品牌:消除品牌溢价不等于消除品牌。

MUJI直译作中文是“无品牌的好物品”的意思,但通过前面的分析你可以看到,无印良品消除的无用的品牌溢价,而不是消除品牌。

实际上,无印良品非常重视品牌。无印良品的无品牌战略,其实就是最强势的品牌战略,大家千万不要被误导了。

一直被模仿,还未被超越。

“好事不出门,坏事传千里。” Nitori宜得利进入中国时,我们在媒体上经常看到类似这样的文章:

“Nitori宜得利在日本吊打宜家,虐哭无印良品是如何做到的?”。

情况可能并没有那么糟,无印良品中国的去年的业绩增速是25%。降价和多业态运营也会为MUJI带来在中国的新一轮复苏。

实际上,无印良品依然是日本最大的 Lifestyle Store,只是在家居品类里面销售额一直排名第二。仅次于Nitori宜得利,高于宜家。

但是,个人并不认为Nitori是 Lifestyle Store. 连无印良品自己都说,自己的竞争对手其实是宜家。

某一方面数据的领先和落后,其实是企业经营策略选择上的不同,MUJI在企业经营和品牌文化方面,类似另一个神奇的品牌€€€€“星巴克”,一直被模仿,从未被超越。

对无印良品的关注和思考还在继续,也期待无印良品能带来新一轮的增长奇迹。

来自 | 首席品牌官

中服时尚所载内容来源于互联网、等公开渠道,仅供参考、交流之目的。转载的稿件版权归原作者或机构所有,如有侵权,请联系删除。

本文由太阳2下载发布于太阳2娱乐,转载请注明出处:这已经是MUJI中国4年第8次降价

关键词: